Relaciones con KOL’s, KOC’s y celebrities

Este tipo de relaciones son una herramienta necesaria para dar a conocer y desarrollar una marca en el ecosistema online en China.

Vamos a hacer una pequeña explicación de qué figura es cada una:

Celebrities

Quizás la única diferencia entre una celebrity en occidente y una en China es que mientras la occidental tenemos la sensación de que es más global, su influencia no se limita a un territorio específico, sino que tiene presencia en distintos países. Hablamos normalmente de actores, actrices, modelos, cantantes, etc. En el caso de China, encontramos que, por un presupuesto muy similar, son personalidades totalmente desconocidas en occidente, sin embargo, en su país gozan de todo el bombo y platillo que puede gozar la celebrity occidental. Por otro lado, la celebrity occidental muy probablemente también sería conocida en China. Estamos hablando de personajes que trascienden de las fronteras de un país, no de personalidades muy locales.

KOL’s

En occidente lo llamaríamos influencers. Hay una auténtica carrera en China por convertirse KOL y un sistema bastante autorregulado en cuanto a precio en función de seguidores. Cada uno se pone su precio, pero salvo excepciones se mueven en patrones parecidos según número de seguidores. Dado que el presupuesto que se puede destinar a KOL’s es muy abultado, se ha de hacer una selección concienzuda, teniendo muy en cuenta qué tipo de relación el KOL tiene con sus seguidores. Por un lado, nos puede dar una idea de hasta qué punto esos seguidores son reales (se han conseguido a base de publicar contenido y captar interés) o no son reales (existen casos de compartir seguidores entre KOL’s para incrementar sus cuentas y otros trucos para engrosar este número). Cuanto más reales, más fieles van a ser a la KOL y a su consejo. Lo veremos en que hay mayor interacción con sus seguidores, respondiendo a sus comentarios y si la KOL participa en acciones especiales de venta, sus seguidores serán más proclives a comprar con ella.

KOC’s

Son futuros aspirantes a KOL. Mientras un KOL normalmente como mínimo cuenta con más de 10000 seguidores, un KOC suele estar por debajo de esta cifra. Son un elemento principal a la hora de dar exposición a nuestra marca porque su contenido suele ser más fácil de promocionar a través de anuncios y el usuario lo suele percibir como un mensaje honesto. Son ideales a la hora de realizar acciones masivas de promoción como los “product seeding”.

En qué medida trabajar con una figura u otra vendrá condicionado por nuestro presupuesto, pero también por el tipo de marca que somos. Si somos una marca nicho, difícilmente a través de KOC’s vamos a generar la sensación de calidad y reputación que ha de dar nuestra marca. Sin renunciar a ellos porque son una herramienta interesante de promoción, deberemos destinar una buena parte del presupuesto a seleccionar KOL’s, lo más comprometidas posibles con sus seguidores y que tengan un público muy afín a nuestro comprador tipo (nivel adquisitivo, edad, género, sector).

En cuanto a cómo relacionarse con un personaje u otro:

Celebrities

Acceder a las celebrities solo podremos hacerlo a través de agencias de publicidad que trabajen con esta celebrity. Estas nos propondrán qué tipo de colaboración queremos realizar. Algunos ejemplos:

• Conventional commercial performance rights: the stage time does not exceed 60 minutes, if there are songs to sing, it is generally 2-3 songs
• Regular 3-month short-generation rights: 1TVC shooting or 1 plane shooting, 3 months portrait authorization
• Regular 6-month short-generation rights: 1TVC shooting or 1 plane shooting, 6-month portrait authorization
• Weibo rights: either original or forwarded, with pictures, videos, e-commerce links, fan headlines need to be purchased separately
• Douyin rights: original video 1 minute, implantable product, can bring product small yellow car, Xingfantong needs to be purchased separately
• Little Red Book: original sketches + video (1 minute), implantable products
• Live broadcast with goods: Mainly dedicated live broadcasts on Tmall platform. Stars are special guests. Brands and products need to be reviewed. Live broadcast time is less than 60 minutes. Live broadcast screenshots or slices can be used in limited channels for 30 days. The product name is prefixed «XX star recommendation» 30 days, not included in the above quotation
• Sales share
• Blessing ID: within 10 seconds, no specific product is involved, mainly for the development of the company, birthdays, likes, etc.
• Conventional 1 year dialect rights: 1TVC shooting + 1 plane shooting + 1 seat, 12 months portrait authorization
• Regular portrait authorization endorsement: provide 2 existing photos for brand advertising or product packaging, 12 months of portrait use rights»

KOL’s

Respecto a las KOL’s, según su importancia será más fácil o difícil acceder directamente a la KOL. Normalmente cuentan con un equipo que gestiona sus agendas, negocia, prepara contenidos, etc. En la mayoría de casos se ofrecen a trabajar de forma no oficial en la plataforma (ver blog “Redes sociales juez y parte”) y se puede negociar el tipo de trabajo, incluso negociar potenciales futuras cooperaciones si despertamos el suficiente interés en ell@s. Conseguir establecer una relación de partner en la que se trabaje de forma regular entre marca y KOL suele resultar difícil especialmente para marcas que están comenzando.

KOL’s

Finalmente podemos trabajar con los KOC’s de forma individual, son mucho más accesibles, o de forma masiva. Desde Wandermate la recomendación es trabajarlos siempre de forma individualizada. Existen agencias que pueden ofrecer un trabajo impersonal, garantizando un número de visitas de los posts, pero esto llevará únicamente a que se utilicen artimañas para conseguir exposición que rara vez jugará en favor de la marca como, por ejemplo, mezclar nuestro producto con la preparación de un plato de comida. Puede que la receta llegue a un público mayor, pero será simplemente un número, difícilmente el público que estaba interesado en la receta, estará interesado en nuestro producto.