Redes sociales juez y parte
En general, podemos decir que el negocio online en China está mucho más desarrollado que en occidente y el más grande del mundo. Muchas plataformas han surgido para dar respuesta a la avidez del consumidor chino por encontrar fácilmente producto nuevo, comparar precios y comprar lo más barato posible.
Dentro del negocio online en China, tenemos principalmente los siguientes actores:
Las tiendas online
En China suponen un pequeño porcentaje del volumen total de venta online. Unas fuentes hablan de inferior al 10% del negocio online global, otras hablan de un porcentaje inferior al 15%.
Las plataformas e-commerce.
Son las que manejan el volumen de venta principal y existe una importante competencia. Por mencionar las principales, hablaremos de Tmall (junto con Taobao suponen la plataforma e-commerce más grande. Forman parte del grupo Alibaba) y JingDong (de un tiempo a esta parte está cogiendo más fuerza para evitar el mayor crecimiento de Tmall-Taobao).
Redes sociales.
Son el elemento de comunicación principal para llegar a los consumidores. Es la forma en que las marcas pueden dirigir contenido a sus seguidores y mantenerles informados de novedades de la marca y permitir que nuevos seguidores les puedan descubrir. Es especialmente útil cuando la marca no goza de reconocimiento y tiene que hacerse un hueco para atraer la atención del consumidor y que después este lo busque en la plataforma e-commerce. Por mencionar algunas: WeChat, Douyin, Bilibili, etc
Motores de búsqueda.
Prácticamente un monopolio en manos del buscador Baidu.
Celebrities, KOL’s, KOC’s.
En occidente más conocidos como influencers, son personajes a los que podemos recurrir para llegar con nuestro producto a su comunidad de seguidores o, como en el caso de los KOC’s, para generar un contenido al que posteriormente podamos dar mayor alcance.
De cara a que las acciones que llevemos a cabo para dar a conocer nuestra marca cuenten con la mayor predisposición por parte de las plataformas y redes sociales, es necesario que nuestro contenido esté respaldado por documentación que acredite el efecto que anunciamos de nuestro producto. Esto tiene especial importancia en suplementos, productos de cosmética (cremas, sérums, bálsamos, …).
Es decir, si hacemos un post que habla de nuestra marca y pretendemos convertirlo en anuncio, las plataformas nos darán la posibilidad de hacerlo, pero la exposición a la que accederemos podrá ser limitada por éstas si consideran que el contenido del post no es adecuado. Razones para considerar esto pueden ser desde hablar de efectos del producto que quedan reservados para productos medicinales, efectos que la red considera que no quedan suficientemente probados a partir de la documentación del producto aportada, etc. De la misma forma, en una plataforma e-commerce, si la plataforma considera que una palabra clave que hayamos escogido para vincular a nuestro producto no queda suficientemente probada la relación entre producto y palabra clave, nos darán poca exposición cuando se realicen búsquedas por dicha palabra clave.
Podemos tener las mejores intenciones de promover nuestro producto y contar con un presupuesto interesante que si el contenido que desarrollamos sobre nuestro producto no es acorde a las normas de las plataformas y de las redes sociales, la exposición a usuarios a la que accederemos se verá muy limitada.
Exactamente lo mismo ocurre si hacemos una colaboración con una KOL y su contenido no se ajusta a lo que la plataforma considera apto para promocionar. En ese caso, accederemos a los seguidores de dicha KOL que recibirán la notificación de que la KOL a la que siguen ha publicado un post, pero la red no colaborará en dar mayor alcance a dicho post más allá de los seguidores que ya tiene.
Del mismo modo, las publicaciones que hagamos pueden ser oficiales (a través de la plataforma) o extraoficiales (negociamos directamente con la KOL). Si bien la primera es más cara ya que tienes que pagar una comisión a la red, te permite que la red le dé mayor exposición al contenido. Por el contrario, trabajando directamente con la KOL pueden surgir operaciones más económicas (aprovechar varias marcas para hacer un post común: collection). Este tipo de post además de más económico, suele dar naturalidad al contenido (menor apariencia de anuncio) y resultar más interesantes a los usuarios (mayor interacción). En resumidas cuentas, es un compendio de intereses en lo que tenemos que valorar es en función de nuestro presupuesto, qué preferimos hacer en cada caso.
Finalmente, los KOC’s son influencers que, por su bajo nivel de seguidores, permiten hacer posts “económicos” (las redes sociales en China son caras), por tanto, trabajar de forma oficial es más factible y se trata solo de crear un contenido que cuente con la aprobación de la red. Si lo conseguimos, es muy posible que la plataforma esté predispuesta a dar exposición a ese artículo (previo presupuesto de publicidad, “CPC” (Cost per Click)). No sólo eso, sino que también se consigue, a través suyo, una mayor segmentación, credibilidad y autenticidad (User Generated Content).
